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●読書メモ　「世界一訪れたい日本の作り方」デービッド・アトキンソン　東洋経済新報社

　副題は「新・観光立国論【実践編】」。日本に住み始めて28年の、元証券会社アナリストで、現在は文化財補修を行う会社の社長を務めるイギリス人の視点による、「稼ぐ」観光論の実践編。

■内容メモ
はじめに－観光はもっとも「希望のある産業」である
　2007年にはおよそ800万人だった「外国人観光客」が、2016年には2400万人を突破、10年足らずで「3倍」にもなったという「現実」と、2020年に4000万人、2030年に6000万人という安倍政権の「目標」を踏まえ、著者は「やるべきこと」をやれば、日本は「世界一訪れたい国」となり、この目標も簡単にクリアできると考える。
　観光大国になる4条件は「自然・気候・文化・食」。日本はこの4条件をすべて満たしている稀な国。なので、日本の観光業にはとてつもないポテンシャルがある。
　世界の観光産業は、2015年には世界のGDP総額の10％を突破、引き続き安定した成長を見せている。すでに自動車産業を上回る規模まで成長した。日本でも、がら空きだった新幹線のグリーン車が観光客風のアジア人や欧米人で座席が埋まる等、変化の兆しが少しずつあらわれきている。
　「観光立国の基礎」ができた状態から、「アジア以外の人々にも日本を好きになってもらい、もっとたくさん訪れてもらうフェーズ」に入っている。

第1章　日本の「実力」は、こんなものじゃない　「大観光時代」を迎える世界と日本の現状
　WTTCの試算では、観光産業は全世界のGDPの10％、全世界の雇用の11分の1を生み出している。
　UNWTOの試算では、観光輸出の総計は1.5兆ドル、世界総輸出の7％を占める。
　エネルギー、化学製品に次ぐ「第3の基幹産業」という位置づけ。
　UNWTOによると、「国際観光客数」は1950年の2500万人から、2015年には11.9億人まで増加。2030年にのべ18億人になると予測。
　収入ベースで中国、タイのというアジアのツートップをいかに追い越すか。日本の潜在能力をもってすれば、少なくとも中国と競争するトップ2の座は取れて当然。
　日本は文化観光に頼りすぎて、より客層が広い国立公園などの自然観光を十分に整備しておらず、観光客向けの情報発信も不十分。マーケティングとブランディングが弱い。

第2章　「どの国から来てもらうか」がいちばん大切　　国別の戦略を立てよう
　JNTOデータによると、訪日観光客の85.0％をアジアが占めており、中国は全体の26.5％で、韓国は全体の21.2％。
　UNWTOのデータによると、欧州発の観光客が5億9410万人、世界の観光客の50.1％を占める。アジアは2億8950万人だが、伸び率が一番高い。
　日本は「遠方からの上客」と「成長率の最も高い近場からの多数客」を同時に取り込める絶好のロケーション。
　欧州からの観光客を増やしていくための戦略としては、「ドイツ」を狙うべき。

第3章　お金を使ってもらう「魅力」のつくりかた　「昭和の常識」を捨てて、質を追求しよう
　「昭和の観光業」、「平成の観光業」、「これからの観光業」と言葉を定義。
　「昭和」は日本の総人口が右肩上がりに増加＋日本人の観光熱が増加。特別な創意工夫なしで成長できた。「一極集中型」、「質よりも量」。
　「人口」が減少に転じて、「まだ行ったことがない」人が今後増えることは期待できない。
　「平成」は「昭和の観光業」の方法論を、中国人観光客へ適用しているだけ。見限られるのも時間の問題。
　「将来」は「一生に一度行ければいい」という場所から「何度も行きたい」という場所へと変えて「リピーター」にしていく。そのためには「満足度」と「1人あたりの単価」の向上が必要。観光資源は「努力」が求められている。

第4章　自然こそ、日本がもつ「最強の伸び代」　「長く滞在してもらう」ことを考えよう
　「さらなる高度な整備」とは。日本は特に「自然」に関して、かなり強みがある。体験、アクティビティ、ホテルなどを工夫することで、「もっとも稼げる観光資源」に変貌させることができる。
　国立公園、キャンプ場を、もっと多面的に情報を解説し、子どもから外国人まで幅広い層が理解してもらえる、そしてそこにいることを楽しんでもらえる環境を整備することで、客層を広げることができる。

第5章　「誰に・何を・どう伝えるか」をもっと考えよう　「So what？テストでうまくいく」
　日本のことをまったく知らない外国人に対して日本の魅力を発信し、新しい「ファン」になってもらうことが必要不可欠。整備をしっかりしてから情報発信に取り組むべき。「誰のために、何を伝えるべきか、何を理解して欲しいか」を考える視点が大切。原文にとらわれず、はじめから外国人が自身の常識や知識に基づいて文章を書いたほうが、はるかに効率的。

第6章　儲けの9割は「ホテル」で決まる　「高級ホテル」をもっと増やそう
　観光戦略の成否は「5つ星のホテル」によって決まる。アメリカは6.7％の環境客から、世界の観光収入の16.5％を稼いでいる。アメリカには755軒の「5つ星ホテル」があり、この高い水準は、高級ホテルの圧倒的な多さが生み出している可能性がある。
　日本は28軒。2020年の4,000万人、2030年の6,000万人という目標を、世界平均である「5つ星ホテル」1軒あたりの外国人観光客数35万5090人で割ると、2020年には113軒、2030年には169軒の「5つ星ホテル」が必要という試算になる。スタッフの質とそのスタッフが提供するサービスこそが肝心。
　「価格の多様性」が重要。「上客」対応の観光戦略を進めていくうえで有効な手段のひとつが、「IR」(カジノを含む統合リゾート)。日本の向いているのは「リゾート型IR」。地域の「文化」や「自然」と組み合わされた「周遊観光の拠点」とも言うべき役割。「カジノ」は「自然観光」「文化観光」を整備するための「集金エンジン」の役割を果たす。
　「これもダメ」「あれもダメ」と最初から可能性を否定することを考えるのではなく、「目標を達成するためには、何をやらなくてはならないのか」という視点をもって、本当に必要な整備をしていくことが重要。

第7章　観光は日本を支える「基幹産業」　あらゆる仕事を「観光業化」しよう
　縦割り行政で世界の観光産業のリーディング・カントリーになれるのかという問題。
　カンでものごとを進めていくよりも、目標と計画をもって進めいていったほうが失敗のリスクが減る。
　観光庁に求められるのは、データ分析機能。
　文化とスポーツは観光資源として活用していくという意味でも、国民の間で受け継ぎ振興していくという意味でも、「産業化」が不可欠。
　収益化・産業化に対して否定的な考えが多く「文化財で収益をあげるとは何事だ」と強固に反対されるのが常だった。
　文化財や博物館、美術館の運営に「公共性」という考え方を持ち込むこと自体は、素晴らしい志。この「公共性」の考え方を支えてきたのが、日本の長年の人口激増だったということを忘れてはいけない。自分自身で管理維持費を捻出していくサイクルをつくりだしていく必要がある。
　スポーツに「観光」や「エンターテイメント」の要素がないと、そこにはスポーツをこよなく愛する「ファン」しかやってこない。熱心なファン以外の人たちであっても丸1日楽しめるような総合的なイベントとしてとらえてみることが大切。
　潜在能力を活かさないのは「贅沢」だ。
　「やる」という覚悟を決めるか決めないか。

■感想
　　数字を交えた簡潔なテキスト、キーポイントはピンクでハイライト等、読み手に配慮した作りで、本書の要旨を説明。読ませる「報告書」。
　数字に基づく世界と日本の現状把握と日本の課題提示。観光産業の安定した右上がり成長と、第3の基幹産業という位置づけは驚き。
　データ分析からターゲットを絞り込み、ずばり「ドイツ」と言い切る。掲載表のほとんどが、出典を示した上での筆者作成なので、論理から逆算して作成している部分もある気がするけれども、説得力がある。
　人口増から減への移行を踏まえて、観光業に求められる内容を、「昭和」、「平成」、「未来」の3つの時間区分に分けて解説、課題を抽出する論法は分かりやすい。大きなストーリはその通りとして、切り捨てられる(ように思える)部分も多大。避けては通れない部分をサラリと説明して論を進める怜悧な手法が、視点鋭いアナリストらしい。
　これまで経験してきた慣習が現在でも有効とは限らず、他方正論で全ての感情を制御できるわけでなく。具体的な課題点とイメージが湧いてくる。
　「しっかり整備をして、それから発信。」は正論。その一方で、投資が先で、効果が後ということでもあるので、事業に慣れていない人にはハードルが高い。正論がドンドン述べられて、その度に「うむ」と「うーん」が入り混じる。
　今年はドバイ、アブダビで「5つ星ホテル」に泊まってみたこともあって、「価格の多様性」と「5つ星ホテルがもっと必要」という話は分かりやすい。IRは行ったことがないので、「日本でIR」というのはなかなか抵抗が多そうと直感的に感じる。「集金エンジンなしに整備は成り立たない」というクリアな論理と、具体的な内容との間にはかなりのギャップがある。
　人口増ボーナスがなくなり、急激な人口減が進む中、潜在能力を活かさないのは「贅沢」という現況認識と、行政の在り方まで言及して、「観光」「スポーツ」の産業化を説き、最後に要は「やる」という覚悟で締める。耳に痛いほどの正論。「観光の産業化」を具体化する動きが進んでおり、賛否をめぐって数多くの議論がなされていることが、今の日本の現状を的確に表していると感じる。
　「貧乏になりつつあるんだから、一生懸命工夫して、お金を稼ぎましょう。ここに突破口があるよ、迷ってる余裕はないよ。」というクリアな論理とメッセージに対して、自分なりの考えを整理しておきたい。